品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。

在建立强势品牌时，品牌名称、品牌标识、品牌口号是最为重要，他们共同组成了品牌的核心要素，构成了品牌或公司的视觉识别系统，也是品牌与品牌之间最为最要的区别元素。

（1）品牌名称
　　
品牌名称是品牌的首要元素，也是最重要的元素之一，是产品的“脸面”。通过品牌名称能产生品牌的联想，能透过品牌名称体会到品牌的内涵和关联形象，可能是文化的、政治的、语言的、国家的或者个人的，它向利益相关者传达着重要的品牌信息。因此，一定要科学、仔细而慎重地挑选品牌名称，不能与经营范围内的文化、政治、风俗习惯等相违背。

精心挑选的品牌名称就像品牌本身一样，是有价值的资产。名称直接反应品牌的感知，在企业经营的每一天，在商业名片、宣传册子、产品包装、公司网站、电子邮件等都在使用品牌名称；公司与顾客之间进行的任何形式的沟通也会用到品牌名称。一个响亮的有效品牌名称有助于顾客的记忆和联想，对营销活动起到有利的作用；相反，一个无效品牌名称会阻碍人们的读出和记忆，还可能导致信息的错误传递，从而阻碍营销活动。品牌名称是品牌价值和承诺的表达，在树立品牌时，保持名称的一致性是非常必要的。

公司的品牌名称一定要有独特性，与其他公司品牌名称形成差异化，这样的名称才有利于识别和记忆，才不会与竞争品牌相混淆。

（2）品牌标识

品牌标识是品牌的“图形脸面”，承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标识作为企业视觉识别的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。品牌的特征、利益、信念、价值等都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。与文字相比，人类更倾向于接受图形符号，俗话说“一图抵千文”也是这个道理。鲜明的品牌标识能够为品牌识别提供内聚力和框架，促进认知、识别、记忆和忠诚。

在设计品牌标识时，品牌色彩的选择也十分重要，统一的企业颜色，有助于品牌的认知。而且不同的色彩及其相关的内涵和意义都可以用来传达公司的的目的、意义。

（3）品牌口号

品牌口号在创造品牌识别中起到独特而突出的作用，它是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现。品牌口号的主要目的在于支持由品牌名称和标识塑造出来的品牌形象，三种品牌要素共同组成了品牌的核心。
品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客展示或刻画品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等。品牌复杂的内涵，远远超过一句短语的表现力，它代表了更多，所以口号不能只谈产品属性，来仅仅说明产品或服务所能提供的功能价值，而同时还应该表现出其情感价值等。

一句好的品牌口号能够表现出公司的品牌本质、个性和定位，并有助于与竞争者的品牌区别开来。例如：通用电气的“梦想启动未来”，菲利浦PHILIPS的“让我们做得更好”，海尔的“真诚到永远”等等。在创作品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握。品牌口号能对清晰和成功的品牌定位做出巨大贡献。如果口号不能直接将品牌与其公司相联系，就毫无意义。
同时，品牌口号也不是一成不变的，随着企业的发展，口号也将不断地演变，以此更加适应品牌塑造的需要。

品牌要素设计和选择时一般遵循以下原则：

a、便于识别和记忆。品牌要素是用来确定和区分一个品牌的视觉和听觉信息的，所选择品牌要素要便于客户和用户识别，不至于和其他品牌的品牌要素混淆不清，从而达不到品牌区分的目的；同时，品牌要素还必须便于记忆，如果一个品牌的品牌要素本身太复杂或者太怪异，不但不便于传播，也不利于客户的记忆。

b、内涵丰富。构成品牌的要素要求内涵丰富，有特定的意义，能形成美好的想象。

c、可延展性。品牌要素在各种产品上的延展性要强，各产品、各地域、各场合、各时间都能使用。

d、可适应性。可塑性强，容易更新换代。随着企业的不断发展，品牌影响力会不断扩大，品牌的内涵就越发丰富，在不同的发展阶段，品牌的塑造内容、方法、形式等都会有所不同，必须要求品牌要素的可适应性强。

e、可保护性。品牌是一种资源，也是一种资产，受法律保护，同时有防止竞争对手抄袭、模拟等的独特功能与形态。
根据以上标准，选择适当的品牌要素，构筑有客观性、社会性、战略性、系统性、差异性和稳定性的品牌要素，通过提高品牌知名度，形成良好的品牌形象。

(来源：恩虹咨询  发布时间：2012-3-9)