在工业品营销的实践中,营销人员必须牢记:只有赢得信任的行动才是有效的,只有激发行动的信任才是有价的......

 工业品营销的特点

工业品是用于生产产品和服务的中间品。工业品的购买主体是企业。工业品是用于再生产的成本。工业品用户的需求是很明确的，客户集中的特征使得直接营销与面对面营销更加有效。相反，消费品营销必须通过大众传媒的传播使得产品广为人知。

与消费品营销相比，工业品的需求缺乏弹性，在营销中的各个环节都与消费品存在较大差异（见下表）：

因此，工业品营销具有三大特点：

1、工业品营销是合约营销与关系营销的交叉。工业品营销的成交必须通过合约来固化；工业品营销用户需求的信息发布是小范围的，“关系”是获得信息和机会的开始。

2、工业品营销的决策者是专家，工业品营销是技术与商务的融合。专家理性决策的基础是技术参数，因此工业品营销的实质是技术营销。工业品营销是长链多层决策，因为决策者和使用者是分离的，故一定要技术营销与商务营销相结合才有效。

3、工业品营销的根本是为了赢得用户的持续信任。无论是关系营销、合约营销，还是技术营销、商务营销，所有营销的活动只有赢得用户的信任才有效果。因此，工业品营销的核心问题是如何“赢得用户的信任”。

三种信任

企业间的信任关系影响和决定着企业间的交易行为。信任关系包括微观个体信任关系和宏观系统信任关系。在中国社会，宏观系统信任关系必须嵌入在微观信任关系之中，而微观信任关系包括血脉、地缘、业缘等诸多方面。

根据中国实际，信任分为三个层次：

基于组织系统的信任

这是指不受区域制约、个人因素影响而建立在社会规则、行业规则和基础制度上的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，因此，不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式。例如：专业资格认证、规制法规等。基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性。

工业品都有较长的使用寿命，有些工业品的质量是只有通过实际使用来鉴别的，工业品的这种特点使工业品在营销中必须建立起组织系统之间的信任。如果将一切建立在个体信任上，风险是很大的，因为个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。因此，工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。

基于个体人格的信任

基于个体人格的信任侧重与情感关联的人际态度。日常人际交往中其实是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体。初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任。接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任的核心是互惠性。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就赋予了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。

工业品营销是关系营销和合约营销的交叉，是技术和商务营销的融合。无论是关系的引导，技术的展现、商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体建立人格信任。因此，工业品营销人员既要有人际交往技巧，又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能。

基于风险计算的信任

这完全是由理性计算决定的信任。信任作为社会资本的一种形式，可以减少监督与惩罚成本。但理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择，必须是最大限度的获得期望利益。首先必须要能够清晰界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失，再来研究风险相对应的规避措施和控制要素，最后才能进行风险与收益的计算分析。

在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织的特定个体人格的信任基础上，还必须要进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、如何规避风险、成功概率多大、收益和损失多大，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。

企业应该通过怎样的行动才能赢得客户的信任？

组织系统信任的建立

通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也预示了组织失信的成本是很大的，侧面验证了可信度高。在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进度和管理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不可信的。

工业品企业必须通过9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的。

个体人格信任的建立
　　
组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同和信任直至建立在人格魅力基础上的折服和心灵的共鸣。工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，光有人际交往技能没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营销还必须要有专业技术人员和营销人员一起作战以弥补营销人员专业知识的不足。

风险计算信任的建立

有了前两种信任之后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。工业品营销中风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考，帮助客户算经济帐，具体分三步走：第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析；最后是运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。
　　
总之，在工业品营销的实践中，营销人员必须牢记：只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。而信任的建立是逐步递进的，需要一个过程，不能急于求成。

(来源：恩虹咨询  发布时间：2012-3-9)